¿Es determinante la marca para competir?

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Llego a través de ehotelier a un interesante estudio ejecutivo de Deloitte sobre las marcas en la industria hotelera.

El estudio marca varias tendencias muy interesantes:

1.) Los planes de crecimiento de las grandes operadoras internacionales están creando una presión muy importante en la competencia en las grandes ciudades europeas. La entrada de los grandes grupos de capital riesgo y en concreto la compra de Hilton por parte de Blackstone es un claro ejemplo de esta tendencia que va a acelerar el proceso de crecimiento de estas empresas por la necesidad de altas rentabilidades.

2.) Consecuencia de este fenómeno y de la replicación de los programas de fidelización es la baja fidelidad que el nuevo cliente 5i (en honor a Isaac Vidal creador del término) demuestra con su comportamiento.

3.) Deloitte indica que la marca en el futuro será tan determinante como la localización para competir y de forma indirecta sugiere la necesidad de pertenecer a una gran cadena internacional para obtener unos buenos resultados. Además añade que la pertenencia a una marca pesará más que la localización del hotel. ¿No os parece algo contradictorio decir que el cliente ya no es fiel a la marca y a la vez que la marca será en el futuro determinante para competir?. Intentaré dar mi opinión en las siguientes líneas.

Estoy de acuerdo en que una buena marca suma valor a un hotel. Veamos reduce la inseguridad en la compra al cliente. Posiciona el hotel y le da credibilidad. Por último puede sumar valores expresionales al cliente y satisfacer cierta demanda aspiracional.

Sin embargo en mi opinión la localización es igual de importante que la marca si no más.
En un mundo donde cada vez podemos conocer mejor los productos y donde los hoteles están cada vez más desnudos ante sus clientes a través de reviews, google maps, etc. La importancia de las marcas no es determinante para la elección y cada vez es mayor la importancia del producto o del propio hotel por si mismo, independientemente de la marca a la que pertenezca. De alguna forma cada vez más el hotel se convierte en una marca ante el cliente por si sólo.

Si analizamos lo que ha ocurrido con estas grandes marcas internacionales en los hoteles vacacionales principalmente, pero también en urbanos, podremos ver que no han creado valor para la propiedad que les ha cedido el hotel en management o que ha tenido que pagar una franquicia. Muchos son los ejemplos en que estas marcas han tenido que salir del hotel después de agrias discusiones y conflictos con la propiedad.

El estudio si que da algunas claves de porque ha ocurrido esto en muchos complejos vacacionales de España y habla de la complejidad de la gestión que está implicado para estas empresas gestionar una porfolio de marcas con una profundidad enorme, utilizando unas estructuras matriciales que generan importantes fricciones entre ellas y que en muchas ocasiones aplican conceptos equivocados por lejanía y desconocimiento del destino.

Todavía estas grandes compañías no han conseguido una gestión glocal y luchan para no perder la coherencia de sus marcas con: estructuras geográficas de poder y product managers globales. Estoy seguro que en el futuro tenderán a estructuras organizativas tipo red como las de Microsoft u otras grandes empresas pero para ello todavía les queda un largo trayecto.



Mientras tanto salvo en las grandes ciudades las grandes cadenas internacionales en España no son capaces de atraer clientes por si mismas. Westing tiene que anunciarse como la cadena del Palace o del Alfonso XII porque parte con una notoriedad muy baja en el mercado nacional. Por poner otro ejemplo: ¿Quien sabe que Ritz Carlton es la cadena que gestiona los hoteles Arts de Barcelona o el Abama de Canarias?

Sin duda un tema controvertido que va a marcar la agenda y del que estoy seguro que vamos a seguir hablando mucho en el futuro.
¿Es más importante la marca que la localización? ¿Qué pesa más el producto (Hotel) o la marca?
Espero vuestras respuestas