Thomas Cook cambia de color sus números rojos

e-Tid.com - Manny tips Thomas Cook UK for c�50m FY profit



Tuve la oportunidad de escuchar personalmente a Manny Fontenla, CEO de Thomas Cook, en la tradicional cena de la WTM (Worl Travel Market), que este año Thomas Cook celebró en una antigua fábrica de cerveza situada en el corazón de la city londinense. Fue un discurso muy interesante en el que se abordaron de frente los principales problemas de la industria de los TT.OO. El impacto de las aerolineas de bajo coste, los operadores de internet y el futuro de los packages holidays fueron analizados en profundidad y sin rodeos. El momento cumbre llego, cuando el CEO de Thomas Cook, anunció que las perdidas de 50 M de Libras se convertirían este año en la misma cantidad de beneficios. Podeis leer un resumen del discurso en el artículo de e-tid.

Manny demostró en su discurso una confianza extrema en la marca Thomas Cook. En su opinión la marca es un activo, que permitiría en el futuro a Thomas Cook mantener márgenes satisfactorios. El resto de la estrategia básicamente se centraba en mejorar la flexibilidad de la operación: reduciendo garantías, ajustando la capacidad, y utilizando nuevos canales de distribución. Copiando a Jack Welch (ex-CEO de General Electric) Manny manifestó, que Thomas Cook tenía la obligación de ser el número 1 o 2 del mercado en todas las actividades en las que participaba.

Me pareció acertada su reflexión sobre alguna de las políticas que habían llevado a Thomas Cook a dar la vuelta sus resultados. La unificación de sus marcas, la reducción de sus costes de estructura: con el cambio de su sede a Peterborough, y su contrato de outsourcing con Accenture, junto a la apuesta en nuevos destinos (Turquia especialmente) son políticas que ahora están siendo copiadas por sus competidores y especialmente por TUI UK.

En mi opinión la clave de la estrategia estará en la capacidad que tenga Thomas Cook en desarrollar el modelo de distribución online. Hasta el momento han estado muy lentos en este campo. Manny prometió, que alcanzarían el número 1 en 1 año, pero no dijo mucho sobre como pensaba hacerlo. En este punto existen operadores que les sacan gran ventaja. Thomas Cook tiene una excelente marca y un gran équipo directivo, pero no les veo en un año en el número 1.

Otro aspecto a desarrollar es la línea aérea, creo que Thomas Cook corre el peligro de quedarse justo en el medio ( "stuck in the middle") en la operación de short haul (cortas distancias). Fijemosnos en que Thomas Cook no apuesta por destinos lejanos como First Choice, ni tampoco desarrolla su propia bajo coste como TUI.

Estoy de acuerdo que en las largas distancias el paquete no va a morir, pero no lo tengo tan claro en las cortas. Existe una tendencia clara de reducción de las ventas de los paquetes en las cortas distancias y no hay ningún factor que conozca que me haga pensar que vaya cambiar. Especialemente porque el valor de los package holidays en este segmento de mercado es cada día peor en comparación con los denominados dynamic packaging.
Si Thomas Cook no tiene una compañía de bajo coste no podrá ofrecer al segmento medio-bajo del mercado precios competitivos y estamos viendo que este es un factor muy apreciado por los clientes, que no puede ser compensado unicamente con el valor de la marca y el servicio post-venta. No veo que Thomas Cook tenga una estrategia ganadora en este punto, creo que deberían apostar por su propia compañía de bajo coste.

En general creo que Thomas Cook se ha anticipado a muchas de las decisiones que ahora están tomando sus competidores y que siguen una estrategia bastante acertada. Les deseo el mayor de los éxitos. Las únicas incognitas para mi están en su estrategia de distribución online y en su modelo de negocio en el short haul.